奢侈品行业的上半年财报释放了哪些讯号？
作者 / Laure Guibault
编辑 / Yiling Pan
图片来源：Getty Images
尽管经历了中国的疫情封控、西方国家通货膨胀以及经济衰退的压力，奢侈品行业的重量级品牌在今年上半年仍然表现出了令人鼓舞的韧性。
LVMH、开云集团、爱马仕（Hermès）、Moncler 和 Prada 近日均发布了财报，传达了同样的信息：品牌在中国的销售受到疫情封控的打击，但在 6 月和 7 月出现了回升的迹象；而美国市场的销售正在增长，尽管速度有所放缓；欧洲市场的表现则因美国游客的回归而得到了提振。
全球最大的奢侈品集团 LVMH 公布第二季度的销售额与 2021 年同期相比增长了 19%，同时利润率也创下新高。Moncler 董事长兼首席执行官 Remo Ruffini 表示，由于中国市场正在回暖，该公司的销售额增长了 23%，并在 6 月底出现了两位数的增长。
全球最大的奢侈品集团 LVMH 公布第二季度的销售额与 2021 年同期相比增长了 19%，同时利润率也创下新高。图片来源：Louis Vuitton
开云集团旗下的头部品牌 Gucci 仅增长 4%，但另一品牌 Saint Laurent 的销售额则飙升了 31%，其包括巴黎世家 Balenciaga 在内的部门增长了 24%。爱马仕在亚洲的销售额增长了 9.6%，尽管中国采取了封控措施，该品牌与 Moncler 一样，在 6 月份实现了两位数的增长。Brunello Cucinelli 在第二季度取得了令人印象深刻的有机销售增长，约为 41%，并且对整个季度在中国的销售情况比其他品牌更为乐观。
标题：奢侈品公司在 2022 年第二季度的增长率
“到目前为止，一切都还不错，” 咨询公司 Bernstein 的高级奢侈品分析师 Luca Solca 在回顾奢侈品行业的整体表现时表示。“尽管人们对中国的封锁感到严重担忧，但第二季度和上半年的数据确实非常不错。当然，经济衰退会抑制数据增长，但正如 LVMH 首席财务官 Jean-Jacques Guiony 所言，我们正以强劲的势头进入下半年。”
消费大趋势：
韩国、美国人到欧洲购物
韩国市场在财报电话会议中被大量提及，还有大量涌入欧洲的美国人 —— 以蜜月期间在巴黎购物的 Ben Affleck 和 Jennifer Lopez 为首。会议仍然提到了许多风险：经济衰退、通货膨胀的影响、物价上涨、强势的美元和俄罗斯。
蜜月期间在巴黎购物的 Ben Affleck 和 Jennifer Lopez。图片来源：Vogue Business
奢侈品公司认为，在韩国和东南亚的销售可以抵消在中国的不可预测性 (特别是在中国新冠疫情动态清零的政策方面)。Moncler 的 Ruffini 说，韩国是该公司最具弹性的市场，上半年有两位数的增长，第二季度也实现了两位数的强劲增长。
“值得注意的是，韩国可能是最能接受新销售方式的国家，包括私人预约和远程销售。” 他指出，“他们现在占韩国销售额的 30%，与日本类似，日本有 20% 的销售额来自私人预约和远程销售。”
欧洲和日本引领 LVMH 第二季度的增长
疫情期间，奢侈品公司在国内市场加大了对当地消费者的营销力度。这种做法显然取得了成效。此外，游客也回来了，至少在欧洲是这样。LVMH 的 Guiony 对 LVMH 时装和皮具部门第二季度在欧洲的表现表示乐观：“德国、法国、英国和意大利的大部分时装品牌都在以两位数的速度增长，所以我们不能抱怨欧洲客户。最重要的是，我们在欧洲得到了重要的旅游活动，这解释了我们报告的强劲数据。”
LVMH 的 Guiony 对 LVMH 时装和皮具部门第二季度在欧洲的表现表示乐观。图片来源：Moynat
欧元区经济在第二季度的表现好于预期，GDP 增长了 0.7%，但通货膨胀率高于预期。在经历了去年的爆炸性增长之后，美国的经济恢复了平稳增长。
根据美国经济分析局 (Bureau of Economic Analysis) 的数据，美国经济在第二季度收缩了 0.9%。整个美洲的奢侈品销售依然强劲 —— 历峰集团增长了 25%，爱马仕增长了 26.3%，而 LVMH 在美国增长了 22%，开云集团在北美增长了 8%。
欧洲和日本推动开云集团第二季度的零售销售
投资者对经济衰退感到焦虑
奢侈品行业投资者的担忧主要集中在未来以及欧洲和美国经济衰退的可能性上。“如果你看看 LVMH 的业绩增长幅度（比普遍预期高出 6%)，以及该公司股票最近表现平平的事实，你就会发现，这就是投资者说的第二季度是后退的，我们对未来感到恐惧的（影响）。” 汇丰银行全球消费者和零售研究主管 Erwan Rambourg 表示，“我不认为他们那么担心通货膨胀 —— 投资者了解奢侈品的定价能力 —— 但更多的是对欧洲和美国的经济衰退风险的担忧。市场已将急剧放缓纳入考虑范围。”
图片来源：Hermès
对于奢侈品行业，通货膨胀的确是一个较小的担忧。奢侈品公司在上半年提高了价格作为预防措施，从而提高了他们的利润率。爱马仕表示，该公司平均上调价格 4%。分析师还指出，奢侈品消费者受通胀压力的影响最小。
高端品牌和品类的表现最好 —— 如果出现经济衰退，这种情况可能会持续下去。LVMH 的 Guiony 指出，在路易威登，皮革的表现优于帆布。“投资组合的高端产品比入门价格表现得更好，但这是有意为之，因为我们打算重新平衡这两者（之间的关系）。需求也取决于我们提供了什么。我们试图以牺牲产品范围的入门部分为代价，偏向于提供合理的昂贵产品。”
汇率风险：欧元/美元进入等价时代
强势的美元加剧了市场之间的价格差异，但这并不是一个值得担忧的原因。“在某些情况下，过高的价格差异会产生一些灰色市场，(但)我们现在不常见到这种情况。” LVMH 集团的 Guiony 说，他还指出强势美元有利于在欧洲的美国奢侈品消费者。
德意志银行研究部零售和奢侈品股票研究分析师 Adam Cochrane 指出，疲软的欧元对在欧洲生产并在其他地方销售的奢侈品牌是有利的。“你有扩大利润率的空间，尤其是如果你已经在提高价格以涵盖原材料和运费成本的话。制造和劳动力成本主要以欧元计价。这其实是个很好的方式。”
为了应对乌克兰战争，奢侈品在今年上半年的大部分时间里关闭了在俄罗斯的门店。包括耐克、H&M 和 LVMH 旗下的丝芙兰在内的许多零售商，都将完全关闭在俄罗斯市场的业务。奢侈品目前还没有迈出这一步。LVMH 的 Guiony 表示：“我们的业务一直处于冻结状态，持观望态度。”
奢侈品在今年上半年的大部分时间里关闭了在俄罗斯的门店。图片来源：The New York Times
谨慎乐观的未来预期
在下半年，奢侈品行业将如何应对宏观环境？
Rambourg 强调了中国的大量不确定因素。“是稳定，还是 V 型反弹，或是缓慢复苏？这将很难评估，因为情况非常不稳定。”
美国经济在 2021 年增长 5.7% 之后，在 2022 年上半年出现萎缩
他还强调，“美国的宏观压力和招聘潜力之间的脱节越来越严重 —— 这是一个需求仍然非常强劲的行业的现实。” 下半年的一个关键问题是，一旦经济衰退，欧洲和美国的销售速度可能会放缓。
对于下半年的经济前景，投资者可能仍然担心经济衰退的可能性，但分析师们则较为放松。奢侈品咨询公司 Ortelli & Co 的总经理 Mario Ortelli 表示：“在经济衰退中，奢侈品消费者往往是最后进来、最早离开的。”
德意志银行研究部的 Cochrane 预测，经济整体增长速度将从上半年的 15% 至 20%，降到下半年的 10% 左右。他表示：“尽管经济放缓，但我认为奢侈品行业不会出现大幅放缓。”
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